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2020-08-05

要在快速崛起的东南亚佔有一席之地,品牌主必须掌握的五个成功关

要在快速崛起的东南亚佔有一席之地,品牌主必须掌握的五个成功关

eBay、亚马逊、Lazada、PChome、虾皮⋯这些你我耳熟能详的电商平台,看中东南亚市场的庞大潜力,纷纷前仆后继挥军进入已经遍地烽火的东南亚,展开比以往更激烈的电商大战。

东南亚市场受到极大瞩目并不是毫无来由的。

拥有优渥人口红利,经济成长表现迅速、强劲,庞大的消费需求,是各电商平台虎视眈眈的目标。同时,根据新加坡投资公司淡马锡与 Google 共同发表的《东南亚数位经济调查》指出,东南亚电商市场现仅佔零售业比例 0.8%,未来十年成长幅度指日可待。

然而,东南亚各国发展程度不一,因此,如何「接地气」串接金、物流,并因应当地完全不同的文化、生活型态与消费习惯,发展「在地化」的品牌经营策略,成为电商平台进入东南亚的一大挑战。

有鉴于此,我们以这系列专题报导,希望让读者对快速崛起的东南亚市场有一个初步的概况与认识。首篇 「Go South, young men!」前进东南亚,台湾年轻人的决胜点在哪里? 我们访谈了财团法人商业发展研究院辅导电商跨境营运的沈经洪博士、陈坚伟研究员,与我们聊聊东协市场现况及未来发展趋势;第二篇 从世界看东协:半世纪的人口与经济趋势 将东协过去 50 年的人口及 GDP,与全球数据逐一对照比较,提供读者观察东协国家的另一个参考线索。

第三篇 泰国》亚洲设计电商 Pinkoi:不只是平台与厂商,我们要连结的是「社群」,我们访谈现任 Pinkoi 泰国设计师社群关係经营维护的张秦芳,一窥 Pinkoi 如何由「人」出发,与设计师社群互动,一步步深耕在地市场,甚至取得泰国政府的大力支援。第四篇 菲律宾》快时尚电商平台 Sesura:网路之外,打造最贴心的消费者体验 ,我们访谈了创办人胡为民,看他如何运用过往「跳痛」的职涯经验,过五关斩六将,打通菲律宾市场;第五篇 印尼》跨境电商加速器 Rocketindo:最难的不是打通金物流,而是如何「在地行销」,我们访谈了创办人刘仕豪,谈他如何「搏暖」交到许多印尼当地朋友,回头获得台湾品牌客户的信任与支持。第六篇 越南》大A跨境电商孵化器:市场瞬息万变,你不「在地化」就会丧失领先优势 ,我们访谈了创办人大A,谈他为何由中国电商转战越南,又是如何在越南市场打怪。

同时,根据这些第一线的在地情报,我们也彙整进入东南亚市场必须掌握的五个成功关键:

关键一》抛开「Made in Taiwan」光环,从零开始调整心态

要在一个与台湾文化习俗、生活方式、消费者喜好完全不同的国家「卖东西」,第一个要做的,就是必须顺应当地风俗民情,「接地气」发展在地化的经营策略。

以印尼为例,刘仕豪就提醒,印尼有很多「眉角」是台湾人不太知道、也不太能理解的。他观察,台湾人普遍仍对印尼或东南亚国家的人民有「刻板印象」,认为他们都是「廉价劳工」,不经意流露出一种高高在上的态度,「但我认为不应该这样。」

「进来印尼,你就是得从零开始,这是非常重要的一点。过往在台湾的那些所有光荣战绩都必须要抛开,你在台湾的品牌价值不会马上帮你加到分,你进来,跟一个杂牌进来没有二样。但你在台湾的经验或许可以让你很快速地缩短学习曲线。」刘仕豪说。

因此,调整心态「从零开始」,尊重并平等对待当地的人民、文化与习俗,是融入当地最好的方式,也是打通东南亚市场的第一关。

关键二》跟当地厂商合作,串接金、物流

除了星马二国线上支付较为健全成熟,其他东协国家普遍信用卡持卡率低。以印尼、菲律宾、越南三国来说,就有七成人民没有银行帐户,更别说拥有信用卡了。

就算是在泰国,消费者也偏好「一手交货、一手交钱」。因为诈骗盛行,消费者对线上付款的信任度也较低。因此,要进入东南亚市场,必须要有货到付款等其他收款方式,以因应当地消费者习惯。

物流方面,陈坚伟研究员提醒,东南亚国家地形破碎,交通状况不佳,运输状况较难以掌握。善用在地优势与当地的物流厂商合作完成服务,例如印尼的 Go-Jek,或星马的 Grab,就能快速「打通任督二脉」。

菲律宾快时尚电商平台 Sesura,一开始用 Paypal 收款的转换率超低,后来他们改与当地的物流厂商合作。「因为他们最了解当地要怎幺配送,而且,他们也可以支援收款。」胡为民分享。

关键三》建置在地客服团队,跟消费者「交朋友」

东协国家消费者,普遍不信任线上虚拟交易,怕被诈骗、也多半不会使用线上购物车下单。他们喜欢用社群软体私讯购物、消费。以菲律宾为例,胡为民笑说,「一个订单要成,消费者会问至少三个以上的问题他才会下单。」他举例,菲律宾消费者通常第一个问题会问:「How to order」他不会使用购物车将商品加进去。第二个问题会问:「How much」,或是「Any other colors」但商品页上明明都有写。

因此,建置在地客服团队,回覆这些看似无聊的制式问题,跟消费者「交朋友」聊天,才有办法争取消费者的信任与青睐,进一步完成订单。

胡为民说,「东南亚消费者喜欢透过社群软体、通讯软体『私讯购物』、下单,因为他们重视的是与『人』的互动,而不是你页面做得多漂亮、资讯多清楚。」

关键四》虚实整合、因地制宜「在地行销」

第四个关键,是如何「因地制宜」,顺应当地的文化习俗、生活方式、消费喜好,发展出在地化的行销策略。

例如,配合当地的节庆日期,灵活运用合适的行销语彙去做 Campaign。像泰国不过圣诞节,每年 12 月,有别于台湾用圣诞节交换礼物的诉求与消费者沟通,泰国 Pinkoi 则是用「帮家人朋友挑选一个『新年礼物』吧!」去做变化。

另外,结合实体通路,也是大幅增加品牌能见度与获得消费者注意的方式。以印尼为例,刘仕豪建议,「除了在线上要有购买的管道之外,最好在线下也要有所呈现,例如在 Shopping mall 开一个实体店面,印尼当地的消费者才会觉得你是一个品牌。」胡为民也说,「菲律宾消费者的需求其实一直都在,但要如何虚实整合、相互转换,是品牌端最大的挑战。」

关键五》风险与机会一体二面,水温得亲自试才知道

东南亚市场处处是机会,但也处处是风险。要在枪林弹雨中存活下来,并不容易,但也并非毫无可能。台湾品牌拥有至少十年以上的电商实战经验,只要善用过往经营国内内需电商市场的经验、与技术上的优势,再「因地制宜」、弹性调整营运方式、随机应变、处理危机,并针对东南亚各国不同的风俗民情与文化「入境随俗」,就能找到突围的机会。例如近几年在东南亚也开始风行的「网红经济」,正是台湾电商早已熟悉的行销与品牌经营模式。

胡为民就说,「刚开始进入一个陌生的市场,你一定会不自觉地用过去的思维、过去的模式来操作,你就会碰到很多很多的问题。」但问题只有碰到了,才知道要怎幺解决。刘仕豪也建议,「做品牌,你还是需要有一定程度的投入才行。你得拨出一定的行销预算去测试市场。」因此,亲自试水温,遇到问题就去调整,正是成功进入市场的第五个关键。

访谈尾声,各自在泰国、菲律宾、印尼第一线「打天下」的他们,都不约而同地鼓励年轻人亲自去东南亚国家走走看看。有时候,没有什幺比用自己的双眼、双脚去感受体验,还要来得真实。勇敢跨出你的脚步,走出台湾吧!或许下一个成功的,就是你也说不定。

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